소비자의 마음에는 디테일한 욕망이 일어난다.
그 마음을 잘 관찰하여 완전히 새로운 제품의 카테고리 영역을 만들고 '최초의 제품'이 되면 된다.
이 때 관점을 반드시 공급자가 아니라 소비자의 시선에서 살펴야 한다는 점이 중요하다.
제품의 카테고리는 시장에 존재하지 않는다. 무형이다. 소비자의 뇌 속에 마음 속에 존재한다.
즉석밥 - 햇반
햇반 외의 나머지 제품은 아무리 발버둥치고 광고해도 결국 즉석밥 시장을 넓히는 역할만 하고 햇반의 지배력만 강화시킨다.
저가항공 - 이지젯
스팀청소기 -한경희
무설탕껌 -롯데 자일리톨
여행가방 -샘소나이트
비타민음료 -비타500
조미료 -다시다
제습제 -물먹는하마
이온음료 -포카리스웨트
본인의 제품이 경쟁사의 제품보다 어떤 면에서 더 나은가가 아니라 어떤 점에서 최초인가를 정의하라. '이 제품을 최초라고 소개할 수 있는 카테고리가 무엇인가?'라는 질문부터 던져라.
새로운 카테고리를 창조하고 디자인해서 그 카테고리에서 소비자의 뇌를 각인시켜 선점하는 브랜드가 되어야 한다.
그 분야의 프로토타입이 돼라. 프로토타입이 되면 대명사가 된다. 대명사가 되면 게임은 끝난다.
비타500이 나오기 전에는 비타민음료라는 시장이 존재하지 않았다.
1등 제품을 따라하지 말고, 1등이 하는 정반대로 행동하라.
비타500은 박카스 흉내내기보다는 정반대로 카페인을 빼버렸다.
빙산위에는 브랜드가 있지만 빙산 몸통은 카테고리다.
코닥처럼 필름이라는 카테고리가 붕괴하면 코닥브랜드는 흔적도 없이 증발해버린다. 브랜드는 그만큼 취약하다.
아그파, 후지, 코닥 모두 다 망해버렸다.
브랜드끼리 싸우는 게 아니다. 소비자 머리속에 누가 새롭고 확고한 카테고리를 집어넣느냐 게임이다.
브랜드보다 카테고리를 먼저 인식시켜야 한다.
일본에서 미즙음료가 히트칠 때 남양유업에서 니어워터가 2%부족할때보다 먼저 나왔다. 그런데 뭐 이런 물같은 음료를 비싸게 받아!!!??? 라는 대중의 반응에 망해버렸다.
미즙음료 카테고리를 인식시킨 롯데가 시장을 다 먹어버렸다.
아이팟역시 마찬가지다. 아이팟 이전에 새한미디어의 mp맨이 먼저 나왔지만 소비자들에게 mp3플레이어라는 카테고리를 인식시키지 못했다.
'오.. mp3 플레이어라는 게 있네? 오 저거 멋진데? 아... 아이팟'
카테고리 마케팅은 너무 서두르면 안된다. 슬로우마케팅이 필요하다.
기존 카테고리를 죽이고 새로운 카테고리를 인식시키는 것은 제로에서 시작하는 것이기 때문에 꾸준해야 한다
책 내용은 별로다. 예시되는 제품도 10년 넘은 것도 많고, 그냥 이 책을 보지 말고, 알 리스의 원전<브랜드 창조의 법칙> <경영자 vs 마케터>를 보는 게 좋을 것 같다.
